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小米电视的海外成长只是中国彩电品牌出海战略的一小角

作者: 2018-11-17 11:34:00 浏览:178

在过去的九个月中,小米在印度已经出货100多万台小米电视,成为印度智能电视第一品牌。小米电视的海外成长似乎比国内市场还快。不过这只是中国彩电品牌出海战略的一小角。

小米电视的海外成长只是中国彩电品牌出海战略的一小角

逼着注意到,最近一个月关于“海外彩电”的消息至少包括:

1. TCL近日调高了全年销量目标,由之前的2560万台目标提升至2830万台,这个规模与全球彩电过去十余年的第二名LG已经在伯仲之间,其中大头增量都来自海外市场;

2. 2018年上半年,康佳彩电业务的海外收入增幅达到了30%——40%,康佳的目标是三年内实现海外市场占销售比达60%;

3. 今年以来,在北美、欧洲、南非、澳洲等重点市场,海信继续保持两位数增长态势,1-9月,海信加拿大品牌销量同比增长95.1%,海信南非品牌销量同比增长56.5%。

4.据悉明年会推出彩电产品的一加,主要目标为高端市场,很可能会在海外市场同步推出新品,继承一加手机“大头在外”的格局……

“东方不亮西方亮”——大屏君注意到2017年之后,国内彩电品牌(无论老鸟还是新秀),主要成绩单都已经重点描述“海外市场”。从总规模看,彩电品牌已经是“不得海外必掉队”的格局。

对于这种“集体高调出海”的势头,行业内最核心的观点是“内需不济、外需补”。不过大屏君认为事情并没有这么简单!

“内需不济、外需补”,只是表面现象

首先,大屏君认可“内需不足”这种彩电行业观点。毕竟2016年的所谓历史最高值,不过5300万台,而接下来就是2017年几乎一成的大跌,以及2018年的持续低迷(不考虑65英寸及其以上产品的成长,实际销量还是下滑的)……这样多年彩电市场成绩“平均看”,不仅比不过房价、比不过药价、比不过酒价,甚至连泡面都不如。

无论彩电内需这种总量基本稳定的态势,原因是消费者没钱了、产品没有新意、还是液晶寿命真的太长了……总之,彩电企业的感触就是,拼命营销,只见投入不见产出。

但是,大屏君必须要提一个问题:内需不济这个事实和开拓海外市场有必然联系吗?答案是没有。彩电企业并没有通过海外市场补内需的诉求,彩电企业要的就是“自我总量的成长”。实际上,2016年内需情形一片大好,彩电企业亦没有放缓海外市场的布局。

本质上,海外市场的开拓是一个彩电企业成长到一定阶段就要面临的问题,只要这个企业有实力开拓海外市场,他就会去开拓——无论所谓内需冷暖:这就如同雏鹰长大自然要去翱翔,这与旧巢是否安好无关。

狠抓外需是“实力使然”,这股实力是什么呢

有欲望,没有实力,啥都是瞎扯:就像老虎能吃兔子,兔子不能吃老虎——无关想不想、无关好不好吃,最终是实力说话。彩电企业出海也是如此。

然而,很多人认为国内彩电企业能够出海是因为“你看他们国内销量都不错、产品也很好,国内市场本土品牌亦占据绝对主导地位”。即把彩电企业出海的实力,主要归功到品牌企业身上。这一点,大屏君不能完全认同:

纵观中国彩电产业的历史,本轮品牌出海已经是“第二波”:第一波出海高潮发生在上世纪末、本世纪初。那时候的出海龙头是长虹CRT和背投,几乎摆出要征服世界的态势。不过后来因为液晶产品的崛起,征服日系彩电和全球市场的变成了韩系平板。

如果对比上次出海高潮和本轮出海热,可以发现一个共同的原因:即在本土彩电企业品牌出海之前,都经历了本土“核心上游产业链”的扩张。这一轮是华星光电和京东方的液晶面板;上一轮则是“七大彩管厂”的建立——对于这种上游核心产业链的“战略支撑”作用,大屏君认为这就是孙子兵法“大军未动粮草先行”的道理。

事实上,全球彩电行业,在局部市场占据较大规模、实力和口碑不可小窥的品牌不少:比如乐视曾经想花20亿美元收购的轻资产彩电企业Vizio——这些企业基本上很难做国际化的扩张,因为他们的母市场(Vizio的母市场是美国)没有上游产业链。同样的道理,韩系彩电品牌为何能够超越日系品牌呢?这种超越首先发生在液晶面板项目的布局和投资上,此后终端品牌的超越就成了“顺水推舟”。

一个比较完整、有较大规模的从上游到下游的产业链,这才是中国彩电品牌出海真正的硬实力:所以,可以看到TCL超越LG与华星光电11代线即将投产几乎是同一时期。当然,大屏君并不是说上游产业强,终端就能出海!出海这事情是全方位的较量,必然需要终端品牌争气才行——很好的例子是,台湾的面板上游产业链不差,但是彩电终端品牌不怎么争气,所以国际品牌市场还要靠收购夏普来发言。

产业链的积累必然促成终端品牌格局的巨变

“技术上我们能、市场规模上也做大了!”这是大屏君对国内彩电行业、整个产业链的布局的“定义”。这也是此轮平板彩电出海,和上一轮CRT彩电出海的最大区别:上一轮的优势主要是规模-价格模型;而这一轮出海,我们的彩电企业还更有了技术优势:

按照目前显示产业的投资规模看,大陆地区的面板业已经稳居全球第一:且在次世代的大尺寸液晶、柔性OLED的投资规模上,已经达到全球行业投资的多一半——6代柔性OLED面板,大陆地区在建和即将开工共有9条线;10.5/11代线已经开工的6条线,5条在大陆地区,而其他规划项目或者已经延后、或者也在大陆地区。

在6代OLED和10.5/11代液晶上,大陆地区不仅是规模绝对巨大——而且这些项目是“显示行业的未来项目,具有技术优势”。而彩电产业在这种上游技术优势支撑下,终端产品的技术优势也会越来越显著,并促成出口市场格局的不断升级:从代工向自主品牌转变!2018年1-9月,海信海外自主品牌销售同比增长27.5%,自主品牌占比60.2%,其中电视自有品牌占比达67.7%,进一步掌握竞争主动权和话语权。小米和一加两个轻量化品牌则更不可能去玩什么海外代工市场,更是以完全自主品牌的形态出现的。

因此,大屏君认为,现在看到的本土彩电品牌销售份额中,海外市场占比的提升,还只是“国际化”的第一阶段,随着本土产业链能力的进一步扩张,彩电企业的海外战略还会向“品牌化”、“高端化”渐次升级。

核心实力改变,就是游戏规则改变

从前,一个比较流行的论调是,国内彩电出海没有“定价权”、国内面板产业也没有“定价权”!这一点倒是点到了“死穴”上。但是,为何我们没有定价权呢?大屏君认为,无非是我们的产品在技术等级上要么是跟着走、要么是同等竞争,我们缺乏“超越性”的产品技术。

然而,以上的事实和逻辑正在改变:全球的10.5/11代线,6条开工的大陆独占5条——剩下韩国一条10.5代OLED线,投产时间依然没有明确。这等于说在未来彩电的65英寸及其以上大尺寸供给上,大陆地区的产业链占据绝对优势地位。随着这种产品技术等级跨越的确立,大屏君有信心彩电出海的“品牌附加值”、“定价权”会逐渐争取上来。

而且,超大尺寸液晶项目本身还意味着“专业显示市场”的变革:商用领域因为以公共显示为主,所以更是需要大尺寸的支撑。有了这些面板产业链优势,本土商显品牌的国际化也会空前提速。

总之,大屏君的观点是,得益于从上游到下游的整条产业链的进步,本土显示产业无论是民用彩电、商用显示,乃至于未来车载显示、折叠手机等都渴望奏出“全球化的最强音”:今天是属于民族显示行业同仁们的“最好的时代”。

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